直播带货要走出野蛮生长状态

“双十一”临近，各大电商平台进入“临战”状态，作为市场新贵的直播带货行业也正准备大干一场。但近日市场监管总局公布的数据显示，前三季度全国12315平台共接到直播相关投诉举报2.19万件，其中直播带货的投诉占比近六成，这无疑为即将到来的销售“盛宴”敲了警钟。

经过几年孕育，直播带货人气直升，在疫情期间更是大放异彩。有机构预计，今年直播带货行业规模将突破1万亿元，到2021年将达到2万亿元。但相应管理体系的建设，并未跟上行业规模的激增。假冒伪劣层出不穷、“全网最低”纯靠忽悠、售后服务形同虚设、用户维权费时费力等等，随着行业体量的膨胀愈发成为不可忽视的问题。眼下，“双十一”已经启幕，井喷的消费需求和市场交易，更会将既有问题进一步暴露和放大。如何把该管的环节管住、该治的问题治好，对直播带货而言，这个“双十一”应当成为一场“极限测试”下的产业升级期，而非自砸招牌的乱象爆发期。

改变直播带货野蛮生长，既是现实必须，也面临诸多困难。一方面，主播在摄像头前吆喝两嗓子看似简单，实则包含了直播、电子商务、广告三种行为，涉及网信办、工信、文化、市场监管等多个部门，“多头管理”客观存在。另一方面，监管一般分为事前、事中、事后三个环节，而“流媒体”的技术特点和巨大的直播数量，意味着事前与事中监管很难落实，事后取证也可能因为视听资料被删减、篡改、编辑而降低了可信度。这些现实问题，导致直播产业链上的各方主体责任难以厘清，助长了许多主播“开播卖货，下播甩锅”的心态，侵蚀着整个行业的信用根基。

对于一系列监管漏洞，相关部门一直在积极进行制度探索。市场监管总局近日公布了《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，其中明确规定“网络直播带货必须提供回看功能”“应当以显著方式展示实际经营主体、售后服务等信息”。可以说，对平台的规制目前正趋于完善，但对主播的监管依然处于某种空白。眼下虽然有了网络主播“黑名单”，但大多是行业自律性质，主播信用如何，普通消费者依然难有直观了解。对此，不妨引入商品好差评机制，允许消费者给主播打“差评”，以“否决权”维护好电子商务的信用生态。

“双十一”是行业扩容的风口，更是加强管理的窗口。对相关从业者来说，与其被动迎来行业洗牌，不如主动装好“刹车”。因为，只有在合法合规的直播经济中脱颖而出，带货王才能当得稳当。

[责任编辑：杨凡、韩静茹]

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