全渠道布局 鲜花新零售寻新出口

随着线上单量增速趋缓，鲜花电商需要开辟新的出口摊薄成本，实体花店似乎成为出路之一。再加上近年大型花卉市场疏解腾退，花卉产品的供需失衡也为鲜花电商提供了切入线下的合适时机。花点时间最近就宣布开放供应链以吸引合伙人加入，探索线上线下全渠道布局。分析指出，鲜花电商占有供应链优势，但也要为此付出开店、招聘的成本，且要为鲜花在花店中的折损承担风险，早期面向消费端的轻资产优势或难以复制。

渗透线下 博弈实体花店

一直聚焦于线上的鲜花电商开始寻求新业务。10月10日，鲜花电商花点时间官方微信发布了邀请合伙人开设实体花店的信息，开放供应链以吸引合伙人加入，并承诺从云南仓库配送到门店可实现全程冷链运输。花点时间公布的信息显示，花点时间已为加盟者提供供应链体系，包括花田、BEST标准质检前置、冷链带水运输等，同时在选址、品牌以及培训上提供相关服务。针对实体花店的开店模式等详细问题，北京商报记者向花点时间求证，但截至记者发稿，并未收到花点时间的官方回复。

早在今年7月，花点时间已开始为开设实体花店进行前期的招募筹备和选址规划。花点时间创始人兼CEO朱月怡曾在接受媒体采访时透露，花点时间已开出20家门店，坪效高于一般传统花店。至于未来，线下门店以100家起步，主要分布在一二线城市。

鲜花电商虽起家于线上但一直在谋求线下的生存空间。同为鲜花电商的花加目前在北京、上海、深圳、杭州、成都已开通6家门店，但均处于测试阶段。花加相关负责人表示，线下花店可以作为线上订单配送点，极大地提升了时效性。同时可以借助店铺周边商圈及社区以更低的成本获取流量。未来花加还会做部分品牌形象自营店，或者和线下花店做深度合作。

为迎合实体门店的布局，鲜花电商频频进行线下的跨界互动。今年7月1日，花点时间与社交健身平台Keep联手发起线下活动。7月9日，花加与抖音联手将三里屯的Mercedes Me咖啡店变为鲜花点缀的“深夜表白花店”。

值得注意的是，鲜花电商逐渐向线下渗透，与想要触网的花卉市场形成了对接。以北京为例，随着花卉集散中心的腾退疏解，鲜花市场为鲜花电商留下些许空间。北京商报记者了解到，目前北京一些花卉市场正在进行腾退整治。一些商户除了寻找实体市场承接地，还选择往线上电商靠拢。一位南四环花卉市场的商户向北京商报记者表示，多数承接地更适合做花卉零售，但无法在承接地完全复制当前的模式。“我联系到了在北京的一家花卉电商团队，尝试为鲜花电商供应鲜花”，上述商户表示。

线上线下融合将成趋势

鲜花电商为保证全链条可控性，搭建了相关的配套设施，随着线上单量增速趋缓，企业面临摊薄成本的压力。艾瑞数据显示，2016年鲜花电商行业增速达到顶峰114.1%，2017年降至68.5%，预计2018年将减少21.8个百分点。相较于早期开拓市场，鲜花电商已难以凭借口碑传播保持单量高速增加，寻求新流量成为必要举措。

鲜花电商的体量在快速增长。根据花点时间此前的公开资料，花点时间目前在全球签约种植基地超过10万亩，拥有3000多个鲜花品种。同时，在北京、上海、深圳、成都、武汉和西安设立了7个冷库工厂，来提高效率，保证标准度。在物流运输方面，花点时间与顺丰等物流公司合作，解决鲜花上门配送的问题。

分析指出，鲜花电商的线上单量快速增加后，企业为把控品质，在源头承包了花田、布局冷链运输，在供应链管理方面投入重资。线上流量增速放缓，鲜花电商自然需要更多的出口摊薄成本，开设实体花店随之提上日程。

与此同时， 消费需求转变为鲜花电商拓展线下增添了新空间。目前花卉产品的消费模式由过去的享受型和精神型转变为基本消费，市场对鲜花需求呈上升趋势。因此，需要大量的集散中心发挥集中和发散的功能，而在大型集散中心疏解腾退后，单凭线上或者线下零售的方式不仅成本过高而且无法满足消费需求。基于上述情况，鲜花电商下沉与花卉市场触网也就顺理成章。

北京工商大学教授、中国农产品电商研究院院长洪涛表示，对于鲜花行业来讲，鲜花电商需要实体店的支撑来提供线下保鲜、集备、分解等功能。仅靠单一线上鲜花零售的方式无法满足目前鲜花市场的需求量，并且鲜花电商存在配送范围受限的弊端，部分商圈或偏远地区无法涉及。而鲜花实体店可以覆盖固定范围的客群，鲜花电商可借助实体门店和即时配送触达更多消费者。

成本高企 发展之路待探索

鲜花电商下沉至实体渠道时将面临多重考验。成本就是鲜花电商必须迈过的第一道门槛。根据花点时间进行第二批招募时公布的费用显示，品牌授权费和管理费分别上调至4.8万元、1.5万元/年，系统使用费每年6500元，保证金4万元，店铺设计费6500元，超过40平方米则需按平米数额外收费。按此计算，花点时间线下门店的开店成本为11.6万元。

实际上，成本远不止如此，开设花店还有更多的“隐形”成本。从花点时间官方微信获悉，根据不同的城市和门店面积，花点时间合伙人需要支付20万-60万元不等的费用。该费用包括门店租金（不同城市有较大差异)、门店装修、加盟保证金、品牌管理费、店内设备、店员薪酬、执照办理等。

与此同时，鲜花电商企业还需为完善供应链管理进行持续投入。根据中国鲜花电商行业及用户报告显示，鲜花电商供应链的核心相比传统交易模式，物流和人工是目前最主要的费用，特别是物流，高成本的冷链物流应用比例加大。对此，朱月怡曾公开表示，花点时间去年完成B轮融资主要用于供应链体系的完善。

值得注意的是，鲜花实体门店一直不可避免的就是供应端压货的风险，而花点时间在线上销售中一直采用“预购+周期购”的模式，每周为用户提供不同主题的鲜花送货上门，降低供应端压货的风险。但面对实体店消费需求灵活性的特点以及鲜花花期的特殊性，实体店的鲜花折损率、库存成本等均不可控，鲜花电商的经营风险随之增加。

洪涛表示，鲜花电商并不熟悉线下网点的布局和配送方式，布局线下时将在物流配送、网点分布上遇到困难。面对上述问题，企业应利用线上网络体系现有的资源将实体门店的体系相融合，充分利用已有的网点和资源进行体系升级，如果重新搭建体系会出现亏损过高的现象。

[责任编辑：杨凡、于国奇]

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